Buyer persona – czym jest i jak ją zbudować?

Efektywna sprzedaż znacznej mierze bazuje na dopasowaniu oferty i przekazu do potrzeb klienta. Należy wić jak najlepiej go poznać. Bardzo pomocne w tym zakresie jest określenie tzw. buyer persona. Co to takiego? Jak stworzyć buyer persona i na czym polega prowadzony w oparciu o persony marketing? Wyjaśniamy.

Buyer persona – co to takiego?

Buyer persona stanowi poniekąd uzupełnienie pojęcia „grupa docelowa”. Jest to inaczej personifikacja idealnego klienta – czyli modelowego odbiorcy danego produktu lub usługi. Ma ona określone cechy demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie), ale także zainteresowania, potrzeby, motywacje zakupowe czy problemy. Dzięki temu pomaga zrozumieć, co kieruje klientem decydującym się na zakup danego produktu lub usługi, a tym samym odpowiednio dostosować ofertę czy stosowany przekaz marketingowy.

Modelowych klientów dla danego produktu lub usługi może być kilku – wówczas reprezentują oni poszczególne segmenty rynku i pomagają tworzyć bardziej spersonalizowaną strategię komunikacji.

Buyer persona – jak ją stworzyć?

Tworzenie personifikacji idealnego klienta jest złożonym procesem. Powinno się przy tym korzystać ze wszystkich dostępnych źródeł zapewniających informacje dotyczące osób, które zdecydowały się już kupić dany produkt lub usługę lub są nimi zainteresowane. Takimi źródłami mogą być:

• komentarze, opinie i recenzje użytkowników,
• analiza zachowań użytkowników na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych,
• informacje uzyskane od sprzedawców lub działu obsługi klienta,
• bezpośrednie konsultacje z klientami,

Ponadto warto dokładnie się zastanowić, jakie korzyści zapewnia odbiorcom dany produkt i jakie wartości reprezentuje – dzięki temu łatwiej stworzysz portret osoby, która mogłaby być zainteresowana zakupem.

Stworzenie buyer persona wymaga głębokich analiz i dokładnego opisania cech „modelowego klienta”. Oprócz podstawowych danych demograficznych są to:

• status zawodowy – stanowisko, zakres obowiązków, branża, wielkość firmy itp.;
• przebieg typowego dnia – zwyczaje domowe, sposób przemieszczania się, hobby, sposoby na spędzanie wolnego czasu;
• metody poszukiwania informacji i podejmowania decyzji – miejsca, z których czerpane są informacje, wykorzystywane kanały komunikacji, sposób korzystania z internetu i portali społecznościowych;
• trudności i bariery – konkretne problemy, które wpływają na życie lub pracę danego konsumenta oraz poszukiwane rozwiązania;
• oczekiwania wobec produktu lub usługi – w tym główne wartości, którymi kieruje się klient;
• oczekiwania w procesie zakupowym – dotyczące m.in. formy dokonywania zakupów, zachowania sprzedawców czy sposobu selekcji dostawców;
• obawy i zarzuty wobec produktu lub usługi – wszystkie czynniki, które mogą zniechęcać buyer persony do dokonania zakupu.

Co ważne, obraz modelowego klienta może się zmieniać. Dlatego należy regularnie analizować dane dotyczące buyer persony i wprowadzać w nich stosowne zmiany.

Marketing oparty o buyer persona – dlaczego warto?

Dlaczego warto tworzyć i stale aktualizować buyer persony? Marketing oparty o dostosowaną do odbiorcy komunikację jest bowiem najtrafniejszy! Dzięki stworzeniu precyzyjnego profilu (lub profili) idealnego klienta można go lepiej zrozumieć, a tym samym trafniej dostosować zarówno ofertę, jak i sposób jej prezentacji. Buyer persona pomaga zadbać o:

• wytypowanie cech oferty, które wymagają podkreślenia,
• wybór właściwych kanałów komunikacji marketingowej,
• dopasowanie treści do zainteresowań klienta,
• właściwy język komunikacji z klientem,
• skuteczne call to action (wezwania do działania).

Strategia bazująca na buyer persona działa w zasadzie w każdej branży. Jest szczególnie przydatna w przypadku zupełnie nowych produktów na rynku i innowacyjnych rozwiązań. Znakomicie sprawdza się także przy poszukiwaniu klientów B2B, pomagając w pozyskiwaniu leadów.